Mit Methode und Spass zur Value Proposition – ein Einblick

Business Model Canvas, Empathy Map, Personas, … – es gibt unzählige neuere und ältere Methoden, Konzepte und Vorlagen, die alle immer eins versprechen: ein besseres Verständnis der Kundenbedürfnisse, eine zielführende Customer Value Proposition und damit mehr Erfolg auf dem Markt. Bringen all diese Konzepte tatsächlich etwas oder ist es einfach alter Wein in neuen Schläuchen?

Zusammen mit Swistec durfte ich einen Workshop zur Customer Value Proposition durchführen. Swistec ist ein erfolgreicher Nischenanbieter von Lastmanagementsystemen im Energiebereich. Fast alle Schweizer Energieversorgungsunternehmen, insbesondere die Netzbetreiber, haben ganze oder Teile von Swistec-Systemen im Einsatz. Langjährige Kundenbeziehung ist bei der Swistec nicht einfach nur ein Schlagwort. Sie wird tagtäglich gelebt. Und trotzdem – vor dem Hintergrund des digitalen Wandels, der sich auch in der Energiewirtschaft massiv bemerkbar macht, besteht für Swistec die Gefahr, langjährige Kunden an neue Player mit neuen Systemen und Lösungen zu verlieren. Gerade in dieser Transformationsphase ist es deshalb besonders wichtig, die Kundenbedürfnisse zu verstehen, zu antizipieren und sich seiner Customer Value Proposition zu hinterfragen. Die Frage also “welchen Wert generiere ich meinem Kunden”.

Im Rahmen von diesem Workshop habe ich konsequent all diese neuen Konzepte und Frameworks angewandt.

Anstatt klassischer SWOT-Analysen und dem steten Vergleich mit der Konkurrenz, endlich mal ein anderes Vorgehen. Hat’s was gebracht? Ja, ich würde es sofort wieder anwenden. Swistec war sehr zufrieden. Ich auch!

Nun im Detail mehr dazu. Zuerst war die Frage…

… wieso reden eigentlich alle über Kundenbedürfnisse?

“Weil niemand ein Produkt oder Service kauft, sondern was es bietet.” 

Was muss ein Produkt oder Service dir bieten❓

Eine gute Vergleichsfrage finde ich:
Was muss dir eine Beziehung zu einem Freund/einer Freundin bieten?
Meine Meinung:

Wir brauchen Erlebnisse, damit die Beziehung in Erinnerung bleibt.  Wir brauchen positive Erlebnisse, damit die Beziehung bestehen bleibt. Wir brauchen Begeisterung, damit die Beziehung sich entfalten kann.

Es reden alle über Kundenbedürfnisse, da positive Erlebnisse entstehen, wenn Bedürfnisse befriedigt werden.

Und Begeisterung entsteht, wenn deine Bedürfnisse sogar mehr als befriedigt werden – du bekommst mehr als erwartet. Du wirst überrascht durch das, was dir das Produkt oder Service bietet!  😍

Im zweiten Schritt daher die Beantwortung der Frage… 

… wie identifizieren wir Kundenbedürfnisse?

Um diese Frage zu beantworten starten wir den Workshop damit, zu bestimmen, WER unser Kunde ist. 👩🏼‍⚕️👨🏼‍🌾👨🏼‍🍳👩🏻‍🎓👩🏻‍🎤❓

 

Hört sich fürs Erste logisch an. Ist es auch. Aber oft treffen wir Annahmen über eine Zielgruppe und verallgemeinern diese.  Dadurch gehen einige Kundenbedürfnisse unter. ⚡⚡⚡

Eine Zielgruppe unterteilt das Kundensegment nach soziodemografischen Merkmalen wie Alter, Familienstand, verfügbarem Haushaltseinkommen, … Teilweise, aber selten, wird auch nach psychografischen Merkmalen wie Einstellungen und Werten unterteilt. Daraus lassen sich bereits gewisse Verhaltensweisen und Vorlieben ableiten – das ist richtig.

Um sich jedoch maximal erfolgreich im Markt zu positionieren und uns von der Konkurrenz durch Mehrwerte abheben zu können 📈💥, müssen wir noch konkreter werden.

Wir müssen den Kunden verstehen ❓❗💡

Hinter einem Kunden steckt nicht ein rationales Wesen, das nach funktionalem Nutzen eines Produkts abwägt, sondern es stecken Emotionen! Eine Emotion steht für eine Gemütsbewegung.

Und was bewegt uns Menschen❓ Was bewegt uns emotional, was lässt uns in Bewegung kommen, etwas zu ändern ❓

• Unsere Probleme! ⬇️  Auch oft Pains genannt. Wenn wir dem Kunden aufzeigen können, dass wir genau wissen was sein Problem ist und wie er es mit uns gemeinsam lösen kann, dann kauft er bei uns.
• Die Vorteile, welche man möchte. ⬆️  Auch oft Gains gennant. Wenn wir dem Kunden aufzeigen, dass er mit uns gewisse Vorteile realisieren kann, dann kauft er bei uns.

Diese zwei Aspekte bilden die Grundlage der Kundenbedürfnisse. Aber unterschiedliche Kunden haben unterschiedliche Probleme und wünschenswerte Vorteile. Richtig?

Daher im dritten Schritt die…

… Identifikation möglicher Kunden mithilfe von Personas.

Personas sind Profile von Personen, welche stellvertretenden für die realen Kunden einer Zielgruppe stehen.

In unserem Falle ist klar, dass nicht jedes Elektrizitätswerk (EW) die gleichen Bedürfnisse, Probleme und wünschenswerte Vorteile hat. Ein klares Unterscheidungskriterium ist bsp. die Grösse eines EWs. Aber es spielt auch eine Rolle mit wem Swistec innerhalb dieser EWs kommuniziert.

Hat jede Rolle, egal ob Asset Manager oder Netzchef, innerhalb eines EW die gleichen Bedürfnisse? Auch hier ist die Antwort Nein.

Hier sind zwei typische Personas von Swistec. Dieser Vergleich visualisiert schnell, dass deren Bedürfnisse unterschiedlich sein werden.

Die Kunden Felix und Michael in Form von Personas (stellvertretend für alle ähnlichen Kunden)

Wir gehen aber tiefer als bei einer gewöhnlichen Zielgruppendefinition. Wir definieren auch Szenarien und Ziele der Personas im Kontext unserer Produkte und Dienstleistungen. Die Szenarien müssen möglichst “knackig” sein und dürfen daher ruhig auch ein bisschen überspitzt formuliert werden.

Wir haben nun ein Verständnis dafür wer einer unser Kunde, seine aktuelle Situation und seine Zielsetzung ist.

Im vierten Schritt die…

…Identifikation aller Aktivitäten, die der Kunde vornimmt, um die Zielsetzung im konkreten Szenario erfüllen zu können mithilfe der Customer Journey.

Diese Aktivitäten, die Felix nun vornehmen wird um seine Zielsetzung erfüllen zu können, bilden eine Reise. Eine Reise ist natürlich ein Erlebnis. Und wir wissen, dass positive Erlebnisse entstehen, wenn Bedürfnisse befriedigt werden.

Dieser Prozess wird methodisch mit einer sogenannten Customer Journey Methode analysiert. Die Reise von Felix unterteilt Swistec in fünf verschiedene Phasen:

Die Customer Journey von Felix

Wir wollen verstehen, mit welchen Aufgaben und somit funktionalen Herausforderungen er sich konfrontiert sieht.

Im Workshop gehen wir dann noch einen Schritt weiter. Swistec will nicht nur die funktionalen, sondern auch die sozialen und emotionalen Herausforderungen verstehen. Schliesslich entstehen ja auch da Stolpersteine.

Wir versetzten uns also verstärkt in den Kunden, indem wir …

… die Kundenperspektive mit Hilfe der Empathy Map einnehmen.

Wir führen einen vollständigen Perspektivenwechsel mit Hilfe der Empathy Map Methode durch. Wir versetzen uns vollständig in Felix hinein, um seine sozialen und emotionalen Herausforderungen zu verstehen, welche auf seinen Annahmen, Erwartungen, Hoffnungen und seiner Meinung basieren. 

Die Empathy Map Methode: Verständnis der Emotionen von Felix

Swistec stellt sich in jeder der fünf Phasen der Customer Journey mithilfe der Empahty Map die folgenden Fragen für Felix:

Sagen & Handeln
Was macht er in der definierten Phase? Was macht der Kunde an einem typischen Tag?
Was sagt er in der definierten Phase?  Was sind für den Kunden typische Aussagen?

Sehen
Was sieht er in der definierten Phase? Was sieht der Kunde an einem typischen Tag?

Hören
Was würden seine Freunde, Kollegen, Chefs sagen?
Welchen Informationen ist er ausgesetzt?

Denken & Fühlen
Was denkt und fühlt er in der definierten Phase?  Was denkt und fühlt der Kunde an einem typischen Tag? Über wen?

Die Analyse dieser Reise zeigt uns folgendes:

• Wo treten Probleme auf? Was frustriert Felix dabei? 
• Wo verschaffen es Felix einen Vorteil, wenn er Hilfe hätte?

Aber was machen wir nun mit dieser Erkenntnis❓ Wir stiften Nutzen.

Nutzen durch die Verwertung der Kundenbedürfnisse in der Value Proposition stiften.

Die gewonnen Erkenntnisse über die Bedürfnisse führen zu einem positiven Erlebnis, da wir die Probleme verstehen und wissen, was ihm beim Erfüllen seiner Aufgabe helfen würde…. In Theorie.

Wir müssen natürlich nun auch noch Produkte anbieten, welche diese Probleme lösen oder ihm tatsächlich den erhofften Vorteil verschafft!

Oder auch:

Wir müssen ein Produkt anbieten, dass für den Kunden einen Job erledigt oder einen Job erleichtert. Das heisst, das Produkt und seine Leistungseigenschaften müssen einen (Teil)Job für den Kunden übernehmen.

Abgleich der Leistungseigenschaften von Produkten und Services mit den Problemen und Bedürfnissen des Kunden

Fazit

Ich bin happy, dass wir bei Kreis2 andere Methoden anwenden und auf auch einmal auf klassische SWOT-Analysen und dem steten Vergleich mit der Konkurrenz verzichten können. Mit den gewählten Methoden liefern wir Swistec wichtige Anregungen für zukünftige Produkt- und Servicentwicklungen sowie ein reibungsloses Kundenerlebnis.

“Wir kennen unsere Kunden. Wir sind tagtäglich mit ihnen in Kontakt. Wir leben von und mit unseren Kunden. Wir kennen die technischen und regulatorischen Herausforderungen bestens. Und doch. Der Workshop mit Julia hat uns gezwungen exakt und detailliert über unsere Kunden nachzudenken, uns in sie hineinzuversetzen. Und es hat uns nochmals bewusst gemacht wie wichtig es eben ist, dass hinter jedem Kunde ein Mensch, eine Person steht. Die methodische Strenge kombiniert mit der Übersichtlichkeit der Frameworks hat uns einen grossen Schritt weitergebracht. Der Begriff Value Proposition nutzen wir künftig nicht einfach mehr als leere Worthülse, sondern er bekommt eine ganz andere Bedeutung.»  Adrian Toller, CEO Swistec Systems AG

Die Erkenntnisse helfen Swistec…

✅ … ihren Vertrieb und Marketing zu optimieren, …

✅ … die einzelnen Produkte und Services in der Entwicklungsroadmap zu priorisieren und

✅ … innovative Lösungen mit Mehrwert auf dem Markt für Laststeuerung voranzutreiben.

Darüber hinaus haben wir gleich einen kleines Set an Interview-Fragen entworfen, welchen ich Swistec zur Verfügung gestellt habe. Damit können die Verkäufer von Swistec Ihre Kunden laufend und zielgerichtet auf ihre Bedürfnisse, Probleme und wünschenswerte Vorteile abfragen. Wenn Swistec ja schon tagtäglich Kundenkontakt hat, können sie gleich auch diesen nutzen, um den Kunden noch besser zu verstehen.

Happy Customer – Happy Julia

Kannst du ebenfalls sagen, dass du deine Kunden und ihre Bedürfnisse verstehst?

Noch nicht so wirklich? Ich helfe dir gerne.🤓